Weiter geht’s mit meinem Blog »Pferdefresse«, dem Seepferdchenabzeichen für Markenkommunikation. Wir erlebten bereits Willis anfänglichen Höhenflug, als er sich mit seinem Markenkern befasste. Und wie er anschließend die vier augenscheinlichsten Identitätsmerkmale einer Marke grob erkennen und für sich einsetzen kann. Spannend geht es weiter, denn das Seepferdchen will jetzt weiter wachsen. Dazu braucht es zwei Dinge: Fans im Team und Fans vom Team. Eine echte Love Brand kommuniziert zuerst nach Innen. Das ist Teil ihrer guten Markenführung.

Keine Lust zu Lesen? Hier ist die Audio-Datei zum folgenden Blog-Beitrag:

Um als Marke wachsen zu können,
braucht es zwei Dinge:
Fans im Team
und
Fans vom Team.

In den eigenen Reihen suchen

Man kann jetzt nicht wirklich seriöse Argumente dafür finden, dass wir als Seepferdchen unbedingt für Fürsorge und Nächstenliebe ausgezeichnet werden müssten. Selbst wenn es durchaus als Akt sozialer Einzigartigkeit bezeichnet werden darf, dass wir Männer diese Babysache durchziehen. Also die mit Babys drin. Wohl wissentlich, dass das sonst ein totales Frauending ist, tanzen wir da aus der Reihe. Ich bin auf diesem Alleinstellungsmerkmal allerdings schon zu Genüge herumgeritten.

Was ich bislang galant überging: Es gehört sich auch, dass wir uns, sobald die Babys geschlüpft sind, einen Scheißdreck darum kümmern. Das klingt hart, passiert aber genau so. In außergewöhnlich seltenen Fällen lassen wir uns sogar unmittelbar nach der Vaterschaft auf ein neues Weibchen ein. In der Regel ja nicht. Tja, so ist das Leben eben.

Rein vom caritativen Wert her gesehen bieten wir Seepferdchen demnach aber nur spärliches Potenzial, Fanclubs anzusprechen.

So halte ich es durchaus für einen taktisch klugen Weg, zunächst innerhalb der eigenen Art zu werben. Solidarität in den eigenen Reihen ist, mal ganz offen gesprochen, das A und O. Für mehr Love Brand, mehr Qualität, mehr Identität – mehr KRABBEN!

Ein starkes Team formen

Wie wir alle wissen, sind manche Dinge im Leben einfach gegeben. So wie meine Doubles, die waren auf einmal eben da. Ob ich wollte, oder nicht.

Mit anderen Worten gesagt, ich habe sie mir nicht ausgesucht. Gegebene Dinge zu formen und zu seinem zu machen erfordert etwas mehr Anstrengung als sich die Wunschkandidaten zu schnitzen. Das ist wie mit der Traumfrau – die gibt’s nur in der Gedankenblase.

So, wie also mache ich meine Doubles zu meinen Botschaftern? Zu Fans? Entweder von mir oder zumindest aber von meinen Zielen – am liebsten natürlich von beidem. Ja, wie? Und wieso eigentlich nochmal?!

Nach all den Einblicken und Erfahrungen, all den Erlebnissen und Erkenntnissen, würde ich schon sagen, mein Pate versteht etwas von einer Fankultur. Von meiner Fankultur in jedem Fall. Er ist schließlich Mitglied Nr. 1.

Und so treffen dieses Mal Fan und Love Brand wieder einmal nicht zufällig aufeinander. Bekanntes Szenario: Mein Pate auf der einen Seite der Scheibe, stehend. Ich auf der anderen Seite, schwebend. Zwei Welten, die zuletzt zu einer wurden. Zwei Perspektiven, die die Welt des jeweils anderen verändert haben. Zwei Partner, die sich gemeinsam auf eine Mission begeben haben. Hach, wenn es nicht so ernst wäre, die Geschichte könnte hier und jetzt in eine schräge Romanze abdriften.

Wahrscheinlich aber ist der Dialog zwischen Mensch und Seepferdchen ausreichend schräg genug, also konzentrieren wir uns auch nur darauf: »Okay Pate, lass‘ mal hören: Ich habe vor, die Doubles als meine Mitstreiter zu gewinnen. Zunächst brauche ich ein starkes Team. Erst wenn das steht, kümmern wir uns um unsere Fans. Klar soweit?«

»Klar«, sagt der Pate, »willst du es traditionell oder modern angehen?«

»Wieso ist das wichtig – mach keinen Aufriss bitte, es geht um jede Krabbe. Also eigentlich darum, fünf Seepferdchen zu einem Team von Krabben-Empfängern zu machen.«

»Willst du Fans oder Follower?«

»Krabben.« Drücke ich mich etwa so undeutlich aus?

Die Art, wie eine Marke um Fans wirbt,
bestimmt die Art von Fans,
die sie anzieht.

Der Spirit ist entscheidend

Ehrlich, manchmal gibt es Momente, in denen ich nicht verstehe, weshalb die Fragen meines Paten hilfreich sein sollen. Sie lenken doch vom Wesentlich ab. Das Leben ist so einfach, und er? Kann er nicht einfach antworten: ›So und so wird’s gemacht, schwimm da rüber, sag das und das, dann passiert das und das.‹?

Da wir Seepferdchen keine Augenlieder besitzen erklärte ich mein nun folgendes Augenrollen dem Paten als Fehlinterpretation: Nicht Desinteresse wollte ich zum Ausdruck bringen, sondern Aufmerksamkeit. Rundum.

»Die Art, wie ihr das gemeinsam angeht bestimmt die Art der Fans, die ihr anzieht. Ernsthaft jetzt, dein Teamspirit wird nachher dafür entscheidend sein, ob ihr gemeinsam gestaltet oder verwaltet. Mit welchem Spirit wollt ihr vor die Scheibe: Braucht das Team mehr Krabben, um als Love Brand zu wachsen oder braucht das Team den Love Brand-Spirit um mehr Krabben zu beschaffen?«

Es ist das Henne-Ei-Prinzip, bekannt vom Schaubauernhof. In der Sprache der Menschen: Was war zuerst da, das Brathendl oder das Frühstücksei? Die Frage scheint mir doch recht einfach zu beantworten zu sein. Es sind nämlich bislang gar nicht so viele Krabben vorhanden, dass ich sie dazu einsetzen könnte, mein Team ständig mit immer mehr motivieren zu können. Also, was war zuerst da? Na, Ich.

Willi ist in da house. Und überraschenderweise spielen Eier schon wieder eine große Rolle. Es geht weniger um die Reihenfolge, wann sie zum Einsatz kommen. Es geht eher um das Wie-werden-sie-eingesetzt. Ohne Eier funktioniert scheinbar gar nichts: Selbst die langersehnte Lösung nennt sich das Ei des Columbus.

Wie gut, dass Eier von vorne herein Teil meiner Marke waren. Deshalb Leute, nimmt die Pferdefresse die Zukunft der Seepferdchen ab sofort selbst in die Hand. Im übertragenen Sinn natürlich. Weil, naja, Hände hab‘ ich ja keine, wie ihr wisst… Ich hab‘ dafür… Ach, lassen wir das… Ich kann es ja schon selbst nicht mehr hören.

Der kleinste gemeinsame Nenner eines Teams
liegt im Augenscheinlichen.
Der größte gemeinsame Nenner
liegt in der Unterschiedlichkeit,
wie das Augenscheinliche gesehen wird.

Kommunikation ist ein Prozess

Beim Ausdauerschwimmen über die vollen 30 Zentimeter, weg vom Paten hinüber zu den Doubles, hatte ich gut 15 Minuten Zeit, mir meine Eröffnung zu überlegen.  Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance – auch für eine Love Brand nicht. Ich brauche ein Team hinter der Marke. Also bin ich bereit, alles von meiner Marke einzubringen: Identität, Überzeugung, Werte, Prinzipien, Rolle und Funktion, Aussehen, Benehmen, Kultur und natürlich meine unfassbare Gabe der wertschätzenden Kommunikation. Die kennt ihr nicht? Ha, gelernt ist halt gelernt. Fragt meinen Paten.

Zurück bei ihm, nach der Unterredung mit den Doubles, ist mein Kopf leer, mein Akku ebenso. Das, was ich in den vergangenen Minuten oder vielleicht auch Stunden erlebt habe, war ein Grauen. Um es auf den Punkt zu bringen. Fünf Seepferdchen zu einer Love Brand zu machen, da habe ich mir einen Bärendienst erwiesen. Der Pate nennt es: Prozess.

Fakt ist, anderen Seepferdchen erklären zu wollen, dass sie genauso sind wie man selbst, macht so viel Sinn wie Reitstunden unter Wasser anzubieten. Fakt ist auch, der kleinste gemeinsame Nenner liegt im Augenscheinlichen: denn, nicht jedes Röhrenmaul ist auch gleich fokussiert auf Krabben. Der größte gemeinsame Nenner liegt hingegen, und das ist das eigentlich Widersprüchliche, in der Unterschiedlichkeit. Um genau zu sein, in der Individualität, wie jeder einzelne sich einbringen beziehungsweise profitieren möchte.

Jeder Einzelne ist Teil des Ganzen

Jetzt versteht mich bitte nicht falsch, es handelt sich um keinen Haufen von Individualisten, wo jeder sein Ding macht und am Ende darauf hofft, im Kollektiv erfolgreich zu sein. Vielmehr gibt es individuelle Ansätze, welche Aspekte einer Love Brand bei der Fanansprache mehr, welche weniger ins Gewicht fallen. Welche Qualitäten eingesetzt, welche eingefordert werden. In unserem Fall: Wer repräsentativ ist, wer eben nicht.

Ja Freunde, kein Scheiß, wir haben uns gesagt, wen wir an die Scheibe schicken wollen, wen eher hinter den Seetang. Ganz unverblümt. Das war der Punkt, an dem ich verstand, dass ich im Team nur Seepferdchen brauchen konnte, die sich als Teil eines Ganzen verstehen – das schließt mich mit ein. Sonst wird sich nichts, aber auch gar nichts, verändern. Außer vielleicht, dass es mittelfristig im Mainstream enger und enger zugehen wird.

Wie es zu dieser Einsicht kam? Nicht etwa durch den Paten. Nein.

Innerer Frieden.

Der Panda, den ich mal im Zoo getroffen hatte, kam aus Asien. Er hatte mir diesen Tipp gegeben – »innerer Frieden, das ist das Geheimnis«, hat er immer wieder gesagt. Und seit dem Gespräch mit den Doubles habe ich endlich auch begriffen, was er damit meinte.

Innerer Frieden.

Von den vier Doubles war keiner so wie ich. Alle sind Seepferdchen, sogar von der gleichen Art, aus der gleichen Region, mittlerweile sogar aus dem gleichen Aquarium. Und doch war jeder ganz anders: Das älteste Seepferdchen zum Beispiel. Aus meiner Sicht schwer für neue Aktionen zu begeistern, dafür aufgrund der Lebenszeit Experte im Seepferdchen-sein. Soll heißen, eine Eminenz mit Beschleunigungsdefiziten. Das jüngste Seepferdchen in der Gruppe hingegen war für jede Schandtat zu haben, aber in der Umsetzung, keine Peilung, wie. Ein Rennpferd ohne feste Strecke quasi: Keiner kommt hinterher und keiner weiß, wo das enden kann.
Tja, und die anderen beiden repräsentierten alterstechnisch den groben Durchschnitt. Ein Pferdchen etwas jünger, eines etwas erfahrener. Eines autoritär, das genau zu wissen scheint, wie der Hase läuft und das auch jedem mitteilt. Eines extrem sachlich, das genau zu wissen scheint, wie schnell der Hase für den Sieg laufen muss, und rechnet das auch jedem vor.

Plus ich. Stellt euch das als Paket vor.

Jaa. Innerer Frieden.

Der eine braucht Regeln, der andere will Regeln machen, den Dritten interessieren keine Regeln, der Vierte kümmert sich um die Regeln anderer und der Fünfte im Team schließt sich der Mehrheit an. Besonders, wenn es 2:2 steht.

Innerer Frieden.

Allen leuchtete ein, dass wir nur gemeinsam, miteinander, füreinander funktionieren. Sie akzeptierten alle, dass Willi, also ich, die Love Brand vorantreibt, um die es geht, sonst hätte man sie doch zuerst ins Becken gesetzt. Sie verstanden alle, dass sie damit Teil der Love Brand wurden. Wenn jetzt nämlich nur einer von uns die Performance versaut, wirft das ein schlechtes Licht auf alle. Gut, besonders hell ist es so oder so nicht bei uns – aber ganz dunkel ist mal richtig übel. Schon mal ne Love Brand im Dark Room gefunden?

Genau. Innerer Frieden.

Eine spaßige Atmosphäre schaffen

Ja, den braucht es. Zum einen bei mir selbst; dadurch habe ich die Ruhe gehabt, um zu verstehen, wie ich meine Doubles anpacken muss, wenn es um eine Erfolgs-Performance geht. Und zum anderen ist innerer Frieden im gesamten Team wichtig, man könnte auch von Harmonie sprechen – wenn es um eine Qualitäts-Performance geht. Einfache Gleichung also: Hast du inneren Frieden, hast du Außen Party. Hast du innen Party, hast du Außen ganz sicher Disco-Pogo. Und genau mit dieser mir vergönnten Weisheit konfrontierte ich meinen Paten.

»Wer Stimmung macht ist ein Follower. Wer Atmosphäre schafft, ist ein Fan«, so könne ich es unterscheiden, sagt er. Mit beiden Typen könne man arbeiten, aber nur mit einem Typen wolle man arbeiten.

»Meine Rede«, sage ich, weil’s gut tut, sich selbst ab und an Recht zu geben, noch bevor man begreift, was der andere eigentlich meint.

Jedenfalls will ich mit den vier Doubles arbeiten. Und das kann ich inzwischen auch. Weil wir uns auf unterschiedliche Definitionen von Erfolg aber auf ein gemeinsames Ziel geeinigt haben. Weil wir eben alle wissen, worum es geht und was jeder Einzelne braucht.
Dem einen geht es mehr um Regeln, dem anderen mehr um Spaß.

Also regelten wir den Spaß.

Herausragend. Jetzt können wir uns um mehr Fans kümmern, dann wieder um mehr Seepferdchen, dann um mehr Krabben. Und dieses Spiel spielen wir dann, solange es Seepferdchen gibt.

»Das Spiel nennt sich Love Brand«, klugscheißt der Pate bevor er geht.

*Seufz*

Innerer Frieden.

So, das Love-Brand-Team wächst. Das verdanken wir Willi, weil er unerschrocken, nicht ganz ohne Vorurteile und zielorientiert auf seine Doubles zugegangen ist und sie für eine gemeinsame Sache gewinnen konnte. Jetzt arbeiten sie zusammen. Zumindest fangen sie damit an. Wie auch immer die Pferdefresse es genau angestellt hat, wir haben ein Team. Und das ist großartig, weil keine Marke auf Dauer alleine wachsen kann. Es braucht Orientierung, Impulse, Erfahrung und vieles mehr. Und inneren Frieden natürlich… Das heißt, eine Love Brand kommuniziert von Innen nach Außen. Zuerst das Team, dann der Fan. Das stärkt die Marke, weil es sie stabiler wirken lässt. Ob der künftige Fan vordergründig Botschafter oder Kunde werden soll ist dabei völlig egal. Aufregend wird’s jetzt deshalb, weil die Love Brand nicht mehr nur noch Produktmarke, sondern auch noch Arbeitgebermarke ist. Ein Interessenskonflikt? Keineswegs.

Food For Thoughts

Wie ich die nächste Etappe für fortgeschrittene Markenfans gestalte, erfahrt ihr hier:

Für die Love Brand Mensch ››

Für die Love Brand Unternehmen ››

Ausserdem gibt’s den Blog-Artikel als Audio-Podcast auf