Warum Branding mehr Spaß macht als Blending

Willkommen zu einer weiteren Folge von »Pferdefresse«. Der zweiten einer Trilogie, die sich in den vergangenen Wochen ergeben hat. Ich heiße Michael Barthel, bin Markenentwickler und gehe in diesem Podcast über Marke und Kommunikation ins Sparring mit Seepferdchen Willi. Gut, die vergangene Folge war weniger Sparring, sondern ein Monolog meiner Love Brand. Eine Bestandsaufnahme zum Thema Veränderungsbereitschaft generell. Das habe ich lieber Willi alleine reflektieren lassen. Reiner Selbstschutz, ich wäre deutlicher als er geworden. Willi hat da aber eine natürliche Distanz zu manchen Themen, das hilft. Weil er mir wie bei so vielem helfen kann, habe ich ihn am offiziellen Patentag besucht. Ich habe ihn gefragt, wie er meine jüngsten Erfahrungen mit ein paar Markenbotschaftern von Unternehmen einordnet. Blending oder Branding? Kennt ihr den Unterschied? Eine Pferdefresse hilft vielleicht auch euch beim Sortieren der Gedanken.

Keine Lust zu Lesen? Hier ist die Audio-Datei zum folgenden Blog-Beitrag:

Frühzeitig Pläne schmieden

»Du, Pate, sag‘ mal: Wie ist die Lage ganz oben?«, will ich wissen, als er so vor mir steht und fast ein wenig stoisch durch mich durchschaut. Ich rede hier nicht von falscher Fürsorge, nein. Es fällt mir nur schwer zu erkennen, ob er lächelt, denn mein Pate ist auch unter die Lecter-Fans gegangen und trägt Maske. Ich seh‘ zwar Augen, die sich zu freuen scheinen, aber es fehlt halt doch mehr als die Hälfte des Gesichts – und damit ist Nachfragen nach Stimmung und Laune ein probates Mittel, um an alle hinter der Maske versteckten Informationen zu kommen. Wenn er nur nicht so undeutlich sprechen würde… Junge, Junge, Kommunikation scheint von Tag zu Tag schwieriger zu werden, mit euch Menschen. Oder für euch Menschen?

»Willi, alte Pferdefresse, ich will wie immer ehrlich zu dir sein: Ich habe keine Ahnung, wie die Lage ganz oben ist. Ich bin da zu weit weg. Um nicht zu sagen, zu weit unten«, sagt der Pate.

»Ist so schlecht nicht, Coach. Bist du schon wieder näher an mir dran«, entgegne ich, ohne zu erahnen, wie viel Wahrheit und Doppeldeutigkeit in meiner Aussage lag.

»Wie ist die Lage bei dir, Willi?«, will er wissen, doch mir entgeht nicht, dass er mir eine Antwort auf meine Frage schuldig blieb. Sieht wirklich so aus, als benötige er dringend ein wenig Sparring mit einer Love Brand. Ein bisschen lead by example, wie er es nennt.

Also antworte ich: »Bei aller Ruhe, die wir hier im Team mal genießen konnten… Wir haben uns jetzt genug mit uns selbst beschäftigt und wären wieder bereit, für ein wenig Action. Du weißt ja, wird sonst eng mit den Krabben… Da sollten wir frühzeitig Pläne schmieden.«

»Klingt, als seid ihr da weiter als die meisten von uns«, scherzt er und ich höre ein wenig verhaltenen Optimismus in seiner Stimme.

»Aha, scheint, wir nähern uns dem wunden Punkt, hm? Bist bisschen pissed?«

»Hör‘ mir auf, Willi, bei uns herrschen größtenteils Umgangsformen, da klingt jede Ohrfeige wie ein »Kumbaya-My-Lord« dagegen«, winkt er ab und rollt mit den Augen. Ha, das Augenrollen hat er von mir – Sparring rockt eben.

Ich hingegen bin just in dieser Sekunde ein wenig dankbar dafür, dass ich keine Ohren habe. Gibt’s schon auch nix drauf.

Menschen sind sensibel

Nun, ich wäre keine Love Brand, wenn ich mich nicht an unsere Trainings-Session zum Thema Umgangsformen erinnern würde und nicht wüsste, welchen entscheidenden Unterschied schon Kleinigkeiten in der Kommunikation machen können. Gerade im Hinblick auf ein Miteinander. Oder auf ein Füreinander. Für mehr Krabben. Auch.

Gut, nun weiß ich: Umgangsformen sind nicht das, was unmittelbar Krabben bringt – aber sie schaffen eine Ausgangsbasis. Etwas einfacher, für euch Menschen, formuliert: Erst wird kennen gelernt, dann gerockt. Und klar ist ja auch, wer gleich anfängt zu kuscheln, nutzt sich schnell ab. So als kleiner Hinweis, weil ihr Menschen ja etwas sensibel auf der Haut seid.

»Okay, Pate, lassen wir mal das mit den Umgangsformen beiseite. Denn, hast du ernsthaft erwartet, dass ihr das, was ihr über die letzten Jahre schon vermasselt habt, sich in nur wenigen Wochen umkehrt?«

»Sagen wir mal so: Ich hätte es mir gewünscht.«

»Vollidiot.«, rutschte es mir aus dem Röhrenmaul.

»Schnauze, Pferdefresse«, konterte der Love Brand-Stratege. Da war er ja wieder, der Pate. Er lächelte jetzt definitiv, denn die Mundwinkel kamen links und rechts der Maske zum Vorschein.

Aber, wir wollten ja das Thema Umgangsformen heute nicht mehr strapazieren. Wir wollten doch Sparring machen…

»Schieß mal los, Psycho-Pate, nachdem mir nicht allzu viel begegnet ist in letzter Zeit, darfst heute du ein wenig mehr reden. Du siehst angeschlagen aus. Heute schon gekotzt?«

3 außergewöhnliche Gentlemen

»Wahrscheinlich hast du Recht, ich muss mir erstmal Luft machen… Okay, pass auf: Ich gebe dir ein paar Beispiele von oben. Von Gentlemen, die mir als Markenbotschafter begegnet sind. Bin gespannt, was du dazu sagst: Nummer 1: Ein Blender… Ich hatte Kontakt mit einem Vorstand eines in Deutschland renommierten Fußballvereins einer oberen Spielklasse. Der Verein war aufgrund von schlechten Leistungen massiv in die Kritik seiner Fans geraten. Ich erlaubte mir, kurz an Werte wie Liebe, Glaube und Leidenschaft zu erinnern. Er reagierte überraschend auf meine initiative Kontaktaufnahme, obwohl ich ihn gar nicht direkt angesprochen hatte. Jedenfalls zeigte er sich in seiner Antwort – per Mail – sehr dankbar für ein paar meiner Botschaften und bot mir an, dass wir zu einem späteren Zeitpunkt, ich zitiere »sehr gerne«, noch einmal miteinander darüber reden können. In den darauffolgenden knapp 8 Wochen erhielt er von mir eine freundliche Anfrage, ob wir daran anknüpfen können. Ergebnis: Keine Antwort. Nicht einmal ein Nein. 4 Buchstaben, die irgendwie doch wertschätzender sind als keiner.«

»Vielleicht kennt er das Wörtchen Nein in seinem Wortschatz nicht?«, frage ich den Paten, der nur mit den Achseln zuckt.

»Nummer 2: Eine Heulboje. Ein Brauerei-Inhaber, der dieses Jahr deutlich weniger Bier verkaufen kann, weil wir gerade wirklich keinen Grund zum Feiern haben und es uns noch dazu von ganz oben nur sehr, sehr begrenzt erlaubt ist. Gemeinsam mit meinen Fans im Netzwerk haben wir ihm, nachdem er im Internet um Hilfe gebeten hat, ein Konzept erarbeitet, wie er sein Bier anderweitig verkaufen kann und noch dazu etwas für den Ruf seiner Marke machen kann. Ergebnis: Keine Antwort.«

»Auch kein Shalalalala?! Hätte ja sein können, dass er inzwischen selbst sein bester Kunde ist…«, ein Kommentar eines Unwissenden, weil wir Seepferdchen ziehen unseren Sauerstoff ja bekanntlich ausschließlich aus Salzwasser und nicht aus Gerstensaft.

»Nummer 3: Ein Selbstverliebter. Ein Unternehmer, der zusammen mit einem Musiker und einem Facharzt ein völlig neuartiges Produkt zur Stressbewältigung entwickelt hat und um Hilfe gebeten hatte, wie die Botschaften zu diesem Produkt ideal kommuniziert werden, damit das Produkt auch jemand kauft. Um zu wissen, welche Fans er dafür gewinnen möchte, wo die sich tummeln und wie sie zu begeistern sind, habe ich einen Fragenkatalog entwickelt und ein Gespräch dazu angeboten. Nur, zum Gespräch kam es nie, die Fragen hätten ihn verwirrt, statt ihm zu helfen, schrieb er mir – übrigens erst auf meine wiederholte Nachfrage.«

»Hast du wieder unbequeme Fragen gestellt, hm? Hätt‘ ich ihm vorher sagen können…«

»Hab‘ ich. Kennst mich doch. Mir zeigt das, dass es die richtigen sind. Weil es offenbar keine Antworten darauf gibt und sich noch niemand damit beschäftigt hat. Noch ein letztes Beispiel? Obwohl ich da noch einige hätte…«

»Danke, ich glaub‘, ich habe genug. Klingt nach ein paar ganz außergewöhnlichen Gentlemen, die lieber reden, statt machen. Klingt jedenfalls nicht nach Love Brand.«

»Guter Punkt übrigens, habe ich so noch nicht darüber nachgedacht. In meinen Beispielen hatte ich tatsächlich nur mit Männern zu tun. Und ja, auch damit hast du Recht: Eine Love Brand kommuniziert anders. Ganz anders!«

Wer hätte gedacht, dass es so einfach ist…

»Guter Punkt übrigens, habe ich so noch nicht darüber nachgedacht. In meinen Beispielen hatte ich tatsächlich nur mit Männern zu tun. Und ja, auch damit hast du Recht: Eine Love Brand kommuniziert anders. Ganz anders!«

»Hey Pate, ich frag‘ mich zwar, wer hier jetzt wen coacht, aber: hast du eine Idee, an wem die sich orientieren? Ich meine, wenn sie schon keinem Love Brand-Coach zuhören, wem hören die denn dann zu? Dem Mainstream?«

»Vermutlich denen von ganz oben.«

»Jetzt mal raus mit der Sprache: Von welchen Überfliegern sprichst du da eigentlich?«

»Wir nennen das »Regierung«. Lauter selbst ernannte Eminenzen und Wirtschaftsweisen. Zugegeben, vom Volk gewählt. Die von ganz oben erzählen jedenfalls täglich in den Medien, wie wir zusammenhelfen müssen, auf was es ankommt und dass nur so alles gut wird und wir nur so möglichst bald wieder funktionieren. Interessant finde ich: Wenn sie selbst ihre Meetings beendet haben und an uns als Gemeinschaft appelliert haben, macht ganz oben wieder jeder, was er will. Im Endeffekt sprechen wir also von einer Gruppe, die mit über 51 Jahren im Durchschnitt schon sieben Jahre älter sind als unser Durchschnittsbürger. Übrigens, fast drei Viertel davon sind Männer, das als Randnotiz. Die reden jedenfalls von einer Nation und denken in Landkreisgrenzen. Die reden von Digitalisierung und meinen damit 3G und Videokonferenzen. Die reden von Nachhaltigkeit und meinen damit Applaus vom Balkon. Die reden von Internationalisierung und meinen damit die Länder, in denen wir Urlaub machen dürfen. Die sind so weit weg von der Realität, das glaubst du nicht…«

»Du scheinst die ja richtig zu mögen«, unterbreche ich den Paten, bevor er mit dem Brechen nicht mehr aufhört. Was – gekonnt ist gekonnt – wieder einmal par excellence funktioniert.

Mund abputzen und weiter geht’s – das ist mein Pate. Ich leg dennoch sicherheitshalber noch einmal nach: »Einmal mehr hast du mit deinem Besuch bei mir alles richtig gemacht: Du kümmerst dich um deine Love Brand. Orientier dich doch einfach um! Schau nach unten, geh tiefer, Junge… Mannomannomann! Hat dir in der Vergangenheit doch auch nicht geschadet«.

Das ist leider einer der Momente, die ich mangels Augenliedern abschließend nicht mit einem Zwinkern auflockern kann. Dennoch, der Pate versteht mich: »Du weißt ja gar nicht, wie Recht du hast: Die Meere erholen sich. Delfine, Wale, Schildkröten… und natürlich auch die Seepferdchen, die nutzen die Zeit, während die da oben mit sich beschäftigt sind.«

»Moment. Heißt das, ich kann hier bald raus? Gibt’s bald wieder genug von uns und diese Ausstellerei ist vorbei?«

»Sorry, Pferdefresse. Ich weiß nicht, ob sie euch soooo viel Zeit geben.«

»Shit. Aber okay, Fakt ist, es zeigt sich wieder einmal, dass es in jedem Fall gut ist, sich an einem Seepferdchen zu orientieren. An einem Qualitätsprädikat für gute Atmosphäre. Also, Pate: Willst du dich an denen oben festbeißen oder an wem oder was willst du dich orientieren?«

»Wer hätte gedacht, dass es doch so einfach ist… An dir natürlich, meine geliebte Pferdefresse. Das bringt mich übrigens noch auf ein paar andere Love Brands: Einen Filmproduzenten, der seine Marke aufziehen möchte, wie eine Raketenbasis. Eine Schülerfirma, die mit ihrer Marke den Städtetourismus samt Einzelhandel ins digitale Zeitalter führen will. Eine ambitionierte Frau, die mit ihrer Marke und ganz besonderen Protein-Nudeln unsere Ernährung revolutionieren will. Willi, alte Love Brand! Ich muss los, ich werde gebraucht. Danke, ich lass dir noch ein paar Krabben bringen!«, ruft er noch kurz über die Schulter, während der Pate in einem Hannibal-Lecter-Fanclubschwarm Richtung Ausgang verschwindet.

Tja Freunde, was soll ich sagen. Was raus muss, muss raus. Dann lohnt sich auch das Sparring: Ein Danke UND Krabben zum Abschied… ihr seht, der Pate weiß halt schon, wie es geht…

Sparring, geschätzte Willi-Fans, bringt so viel Gutes mit sich: Erleichterung, Orientierung und Spaß zum Beispiel. Und am Ende kommen dann noch ein paar Krabben oben drauf. Jede Marke braucht Sparringspartner, die einen anderen Blick auf die Dinge haben. Es gibt kein »zu alt« oder »zu erfahren«. Es gibt nur schlechte Kommunikation dazwischen. Wenn der Love Brand-Nutzen also »ganz oben« keine Wirkung zeigt, dann fangen wir eben unten an. In der Unterwasserwelt, zum Beispiel, in der es so viel Nützliches zu lernen gibt. Schließlich haben im Ozean die überlebt, die für ein Gleichgewicht sorgen UND sich weiterentwickelt haben. Es gibt da übrigens auch Hierarchien, auch Intoleranz, es gibt die Großen und Kleinen. In erster Linie gibt es jedoch viele Individualisten – und damit beschäftigen sich Willi und ich beim nächsten Mal: Wie machen wir einzelne Menschen zu Love Brands, damit sie Einfluss nehmen können? Ein paar Einblicke aus dem Alltag gibt es im nächsten Artikel.

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